Una dintre cele mai frecvente greșeli pe care le întâlnesc la oamenii care vin în cursul meu de brand personal este aceea de a se lăsa seduși de ideea de a își expune cât mai multe abilități, de a demonstra câte lucruri știu să facă, și asta nicidecum din dorința de preamărire, ci pentru că, într-adevăr, experiența profesională pe care o au în spate i-a adus în contact cu mai multe zone de lucru, uneori, chiar cu diferite domenii.
Ceea ce este mai interesant pentru mine este felul în care reacționează când le spun că cel mai important pentru crearea unui brand personal este alegerea unei nise, să meargă într-o direcție clară, care să îi ajute atât pe ei în poziționarea ca specialiști sau experți în domeniu, cât și pe cei cărora li se adresează. Cei mai mulți cursanți ai mei sunt de-a dreptul contrariați, chiar sceptici, când le spun că rețeta pentru un brand personal de succes și, implicit pentru o afacere de succes, este să îți alegi o nișă, pentru că nișa are șanse mult mai mari să fie revendicată de anumiți experți decât are un domeniu larg în ansamblul lui.
Aceste reacții sunt cel mai probabil legate de preconcepția foarte răspândită de la noi că, segmentarea pieței înseamnă și o îngustare a targetului, deci o audiență limitată, care nu îți poate permite să te dezvolți. Pe de altă parte însă, este destul de greu să fii acel „Jack of all trades” al englezilor, adică un om bun la toate. Ne-am obișnuit să credem în elevii de nota 10 la toate materiile și, în ciuda eforturilor care se fac în ultimii ani de a ni se demonstra că un astfel de elev este o himeră, o gheișă care știe câte puțin din toate și nimic în profunzime, noi continuăm să credem că le putem face bine pe toate.
În accepțiunea mea, abia aceste convingeri sunt limitative și extrem de periculoase. De aceea, le aduc mereu exemple concludente participanților la cursurile mele, dar și celor care compun auditoriul pe la diverse evenimente unde mă prezint în calitate de speaker. Unul dintre aceste exemple are legătură cu un stomatolog ale cărui servicii sunt deosebit de scumpe, dar care are foarte mare succes. Ceea ce mi s-a părut mie foarte interesant în cazul lui este faptul că, deși ar putea extrage și cu ochii închiși măselele stricate, nu o face nici măcar atunci când are 100% certitudinea că acestea nu mai pot fi refăcute în niciun fel și singura variantă pentru ele este eliminarea. El își trimite pacienții la un coleg care face extracții și îi invită înapoi în cabinet pentru reconstrucție. De ce? Pentru că s-a poziționat ca specialist în reconstrucție, ceea ce nu înseamnă implanturi sau crearea de punți, ci tratarea și reconstrucția dinților naturali. Să scoată măsele înseamnă să facă ceva împotriva direcției în care merge cu brandul său personal, iar el este destul de deștept cât să știe asta.
Alegerea unei nise este importantă însă la fel de important este și să rămâi fidel ei.
Dacă privim din perspectiva celor care cred că nișa este limitativă, putem cădea în capcana convingerii că stomatologul în cauză refuză niște pacienți de pe urma cărora pierde niște bani. Pe de altă parte, dacă ne uităm la cum merge afacerea lui, vom vedea că tocmai acest refuz îi consolidează poziția de expert în reconstrucție. Întâmplător, am auzit un pacient al său referindu-se la el, într-o convorbire telefonică, ca la „medicul ăla care nu scoate măsele pentru că luptă să salveze dinții naturali”. Auzindu-l, am zâmbit în sinea mea gândindu-mă la USP-ul atât de eficient pe care i l-a construit fără să știe acel pacient.
Pentru cei care lucrează pe o piață cu o concurență foarte acerbă și care au produse similare cu alții, segmentarea pieței în nișe poate fi o durere de cap și se poate înfățișa ca ceva absolut imposibil. Dar și în acest caz, vin cu un exemplu foarte interesant legat de alegerea unei nise. Ce-i drept, nu se referă la un brand personal, dar este relevant pentru ideea necesității de a te adresa unui public țintă restrâns și bine determinat. Nu am copii și numai întâmplător mi-a atras la un moment dat atenția faptul că, pe raftul cu apă plată al unui supermarket, am văzut sticluțe mici de apă Carpatica, destinate copiilor. Desigur, pe piață mai sunt și alți comercianți de apă plată care au drept target copiii, dar marketingul celor de la Carpatica mi s-a părut foarte bine gândit pentru că sticluțele lor erau împărțite în trei categorii: bebeluși, fetițe și băieței – pe fiecare sticlă fiind imprimare imaginile aferente.
Un om rațional, care stă să judece lucrurile la rece, va spune cinic și superior că ce prostie mai e și asta? La urma urmelor, apa este apă pentru toată lumea. Ceea ce este perfect adevărat. Dar, din curiozitate, am rămas pe lângă rafturile acelea și am urmărit ce se întâmplă. La un moment dat, o mamă cu o fetiță de vreo 5 ani și un bebeluș în cărucior s-a apropiat de raion, a luat la nimereală două sticluțe cu apă și le-a aruncat în coșul de cumpărături. Fetița cea mare a sărit ca arsă:
-Mami, mi-ai luat apă pentru bebeluși. Asta e pentru bebe. Eu vreau apă pentru fetițe.
Inutil să vă mai precizez că această modalitate de a crea o nișă are un efect demonstrat. Pentru o mamă cu doi copii de sexe diferite va fi foarte dificil să cumpere o sticlă de apă din care să le dea să bea amândurora, cât timp ei văd că nu li se adresează. Este un joc psihologic foarte bun, dar în același timp este un exemplu foarte important despre cum, într-o piață cu produse care nu pot face nimic ca să fie unice, cum este în cazul de față apa, inventivitatea pentru găsirea unei nișe nu poate fi decât de bun augur. Prin urmare, când vrei să îți construiești un brand personal, cel mai important este să stai tu cu tine și să te întrebi cine ești și ce știi să faci cel mai bine, apoi să te gândești cui îi folosește, concret, ceea ce știi tu să faci. Alegerea unei nise este calea cea mai simplă de a-ți crea un brand personal eficient.
